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新型人文营销模式:音乐营销

日期:2015-12-21 / 人气:

 

       音乐营销简单地说就是以音乐为手段的营销,也就是企业利用音乐艺术的特征,增强与消费者的沟通和交流,满足消费者的需求,促进产品销售,达到企业目标的过程。随着竞争的加剧,音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。

       除了促进销量外,企业也越来越多地把自己的品牌与各种音乐活动捆绑在一起。音乐在企业Markting中的作用已经不是一件稀奇事。时下正流行着OPPO梦想中国、蒙牛酸酸乳超级女声、莱卡我型我秀,过往的喜力啤酒音乐节、每年必办的百事音乐风云榜吸引着无数消费者的眼球。流行音乐的运作方式决定了音乐从一开始本身就与若干非音乐的活动分不开的。

  现代商业活动,向用户传递产品信息,由于多如牛毛,绝大多数用户基本上会本能性抵制,而音乐会拉近这种距离,求得情感认同。

  音乐在广告理论界的共鸣营销上占重要位置,“共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。

  音乐营销的本质是什么?很多企业一味去赞助,但却不知道其最终目的是什么。如果纯粹是为了企业的名称在面板上出现,为了电视台或者媒体稍微附带的提及,恐怕这种营销不作也罢。但是,就像八二法则一样,企业在市场推广活动中尽可能做到无处不在,至于是哪一处最终达到效果,很多的营销家也只是求万全之策。品牌是需要时间去始终如一灌输一种产品本身给消费者内心最舒服和感觉。

  在音乐里面有两个能够引起听众共鸣的东西:一个是音乐本身,另一个就是演唱或演奏音乐的明星。想要使音乐本身能够触动人们最敏感的神经,需要传达一种人们所向往的情感,像以前“太阳神”的歌曲“当太阳升起的时候”,或是像芝华士这样有着高超表达能力的乐队。另外,在传统的街头市场活动中,一个明星的效应可以说是振臂一呼,应者云集。

  音乐营销一直是百事可乐重要的营销手段,百事音乐风云榜,是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动,而由此建立的明星资源,为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人,这个榜已经举办到第6届。“百事新星音乐训练营”使众多喜欢音乐的群众参与其中。去年底Rain的加盟,又使百事家族拥有了十全十美的10位百事巨星,包括:周杰伦、古天乐、陈冠希、言承旭、周渝民、吴建豪、朱孝天、蔡依林和谢霆峰。这样便购成了百事立体三维的音乐营销。

  好的企业深深懂得如何将明星效应的力量(star power)与音乐力量(music power)相结合。丰田公司曾经在音乐力量上尝到最大甜头,作为一家日本企业,2001年,丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助。这次音乐节估计有2600场现场表演,分布于120个场地。丰田对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名,无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是,丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型,比如Land Cruiser、HiLux等等,即将发售的最新车型也被展示了出来。

音乐影响消费心理的原因
  1.音乐的包容性。有一种“语言”,全世界的人都能听懂,那就是音乐。音乐是来自心灵的声音,是世界通用的语言,不需要翻译,不需要修辞,只要用心去感受,一定可以在其中找到无穷的美妙。人人都喜爱音乐。企业利用音乐这一与人们沟通的有效方式,包容不同地区、不同文化和潮流,让销售范围扩大。

  2.音乐的广泛性。音乐是声音的艺术,也是听觉的艺术。声音能够追人,迫使耳朵去听,不管愿意不愿意,在可以传递的距离内,谁都躲不开它;而视觉就没有这种积极性,不愿意看,闭上眼睛或转移视线就行了,文字和雕塑都没有声音的这种力量。当今,广播、电影、电视、多媒体电脑、MP3等可各种各样的“听觉”的媒体广泛存在,给音乐的传播系统传播提供了物质条件,使得音乐在我们的生活中简直是无处不在,无处不有。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落,为消费者所接触、接受。

  3.音乐的情感性。音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术,任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物,它通过音乐特有的方式来表现,或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感,使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”,这是说音乐由情感而引起,也正是这种“情”牵动着无数颗心,使之受到美的感染。音乐的这种情感性使得企业可以通过音乐的情播动顾客善感的心,使之产生共鸣,愉快地完成营销目标。

  Sony音乐特殊产品的营销副总监John Penn曾说过:只需要打开收音机或电视或去电影院,你会发现到处都是音乐,当你把音乐或娱乐带进你的销售促进计划中时,你就拥有了一种独特的效率与效力兼并的促销方式以便于接近你的目标。无论这些目标是销售更多的产品,奖励你的员工以及顾客,或者是在你与你的消费者之间建立一种纽带。



编辑:kevin